외국인 카지노 방문객을 대상으로 심층 인터뷰를 통해

카지노 선택속성 (A)과 결과(C), 가치(V)의 각 변수를 도출하는 질적 연구이다.

접근 방법은 기존 연구 방법과는 차별화 된 새로운 접근과 이해 창출을 필요로 하고 있어

카지노 고객의 심리적 행동 특성에 관한 실무적 시사점을 제공하는데 시의적절한 연구로 의의가 있다.

연구결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 카지노 선택 시 고려하는 속성(A)은 카지노 게임에서 이겨본 경험, 게임 승률, 나와 맞는 분위기,

스트레스 해소, 친절한 직원 태도, 카지노 제공 혜택, 편안한 게임 환경, 주변 편의성, 편리한 접근성,

마케터와의 인맥, 직원 역량, 게임의 즐거움, 카지노 시설 등 총 13가지의 항목이

주요 선택속성 으로 도출되었다.

그리고 기대하는 결과(C)는 크게 기능적 결과와 심리적 결과로 구분된다.

먼저 기능적 결과는 좋은 놀이터, 한국 문화 체험, 금전적 이득, 일상 탈피, 일상 효율 극대 등이며,

심리적 결과는 스릴감, 기분전환, 희열감, 금전적 기대감 등으로 파악되었다.

최종적으로 가치(V) 단계에서는 우월감, 성취감, 희망, 편안함, 행복감, 새로운 관계 형성,

신뢰 관계, 삶의 활력 등 총 8가지 항목이 추구가치로 분석되었다.

둘째, 함축 매트릭스를 통하여 유목 간의 연결이 강한지를 판별하였다.

카지노 선택 시 속성과 결과 간의 함축 매트릭스는 속성인 ‘주변 편의성’과 결과인 ‘희열감’,

속성인 ‘주변 편의성’과 결과인 ‘좋은 놀이터’의 순으로 연결 횟수가 높게 나타났다.

고객이 기대하는 결과와 가치 간의 함축 매트릭스는 결과인 ‘기분전환’과 가치인 ‘삶의 활력’과

결과인 ‘좋은 놀이터’와 가치인 ‘삶의 활력’의 연결 관계가 9회 이상으로 나타남을 확인하였다.

그리고 카지노 선택속성과 가치 간의 함축 매트릭스에서는 속성인 ‘주변 편의성’과

가치인 ‘성취감’에서 가장 많은 연결 횟수를 나타냈다.

셋째, 카지노 방문객의 가치단계도를 형성하는 중요한 래더는 총 7가지로 구분되었다.

구체적으로 <스트레스해소-좋은 놀이터-삶의 활력>, <스트레스 해소-좋은 놀이터-행복감>,

<스트레스 해 소-기분전환-삶의 활력>, <스트레스 해소-기분전환-성취감>,

<주변 편의성-좋은 놀이터-삶의 활력>, <주변 편의성-좋은 놀이터-행복감>, <주변 편의성-희열감-성취감>이다.

이를 통해서 카지노 방문객들이 카지노 방문을 통해 최종적으로 추구하는 가치는

‘삶의 활력’으로 나타났고, 카지노 방문객의 가치 인식의 중심 래더는

<스트레스 해소-좋은 놀이터-삶의 활력>와 <주변 편의성-좋은 놀이터-삶의 활력>,

그리고 <주변 편의성-희열감-성취감>으로 확인하였다.

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